Scholl

W trakcie prac nad odświeżeniem wizerunku marki, klient postanowił zadbać o jeden z najczęstszych punktów styku marki z klientami DTC – sklep e-commerce.

Konieczność zmian wynikała nie tylko z przeprowadzanego procesu brandingowego, ale również piętrzących się problemów w warstwie użyteczności serwisu. Dalsze optymalizacje konwersji przestały przynosić rezultaty. Kilka celów, które postawiliśmy sobie na początku:

Prace rozpoczęliśmy od wywiadów z interesariuszami, które miały na celu rozpoznanie celów biznesowych, wyzwań, obaw, mierników sukcesu, zauważonych problemów etc.

Przeprowadzając redesign e-commerce, konieczne jest zebranie całej wiedzy o dotychczasowych działaniach optymalizacyjnych – które rozwiązania dobrze się spisały, co nie zadziałało, gdzie mogliśmy zauważyć największy wpływ na konwersje.

Obszernej analizie poddaliśmy także dane statystyczne m.in.: jak wygląda typowa ścieżka przejścia przez stronę, jak prezentuje się rozkład urządzeń w zależności od wieku (wnioski, na które tutaj natrafiliśmy nie były wcale oczywiste), jakie są najpopularniejsze treści i przede wszystkim – jak wygląda skuteczność ścieżki zakupowej.

Oprócz danych liczbowych przyjrzeliśmy się również danym behawioralnym, czyli w jaki sposób użytkownicy zachowują się na stronie – jakie problemy funkcjonalne można zaobserwować, jakie są najczęstsze powody porzuceń koszyka, co użytkownicy klikają, co ignorują oraz jak duże jest ich zaangażowanie na stronie.

Całość researchu dopełniła analiza konkurencji – przegląd inspirujących rozwiązań i trendów.

Uzbrojeni w dane i znaleziska z researchu, spotkaliśmy się ze wszystkim interesariuszami w trakcie warsztatów Kick Off, aby zaprezentować nasze obserwacje, wnioski i rekomendacje dla redesignu.

Kluczowym elementem na tym etapie jest również zrozumienie, dla jakich grup użytkowników będziemy projektować. W trakcie procesu brandingu zespół klienta opracował w oparciu o liczne wywiady i inne dane jakościowe rozbudowane user/buyer persony, które pozwoliły nam lepiej zrozumieć motywacje, potrzeby, obawy i postawy użytkowników marki.

Prace projektowe rozpoczęliśmy od opracowania architektury informacji – nadaliśmy priorytety treściom i zadaniom, które poszczególne typy użytkowników chcą zrealizować na stronie. Posłużyły nam do tego oczywiście dane z fazy researchu i opracowane user persony.

Planując ścieżki przejścia użytkownika przez stronę, uwzględniliśmy różne scenariusze w zależności od punktu startowego na stronie, a także zadania, które użytkownik chce zrealizować (nie zawsze przecież są to zakupy).

Projektowanie interfejsu rozpoczęliśmy od stworzenia prototypów. Dzięki takiemu podejściu byliśmy w stanie odwzorować powstałe wcześniej ścieżki użytkownika.

Oprócz standardowych stron ścieżki zakupowej (strona główna, listing produktów, karta produktu, koszyk, checkout), poświęciliśmy też dużo uwagi sekcjom blogowym, korporacyjnym, kontu klienta, wyszukiwarce i wyszukiwarce wkładek do butów.

Pracując na prototypie, byliśmy w stanie szybko iterować, zbierać feedback i wprowadzać adekwatne zmiany optymalizując w ten sposób efektywność całego procesu (zmiany na późniejszych etapach – projektu graficznego lub developmentu – byłyby już dużo bardziej czasochłonne i kosztowne).

Prototypy zostały stworzone zgodnie z najlepszymi praktykami user experience dla e-commerce, ale także z uwzględnieniem obserwacji z fazy researchu, discovery, a także wykorzystując wcześniejsze skuteczne rozwiązania z poprzedniej wersji serwisu.

Nie bez znaczenia była tu także nasza znajomość i doświadczenie w pracy z platformą Shopify Plus – zrozumienie jej możliwości i ograniczeń.

Oprócz testów prototypów postanowiliśmy przeprowadzić większe testy z użytkownikami po ukończeniu etapu UI, a przed rozpoczęciem prac programistycznych.

Takie podejście motywowane było chęcią zweryfikowania, jak finalny design i właściwe treści przełożą się na zrozumienie i efektywność interfejsu. 

W trakcie testów zadaniowych sprawdziliśmy wiele różnych aspektów:

W trakcie fazy discovery zauważyliśmy, że wielu klientów nie jest w stanie podjąć decyzji o wyborze produktu i potrzebuje wskazówek.

To właśnie dlatego na stronach kategorii produktów wprowadziliśmy warstwę edukacyjną ponad linią przewijania – zestaw adekwatnych artykułów, które pozwolą użytkownikom uzyskać odpowiednią wiedzę i podjąć decyzję w oparciu o sugestie specjalistów.

Filtry na stronach kategorii są czymś oczywistym.

Aby jednak dobrze spełniały swoją rolę, muszą być dopasowane do konkretnej kategorii produktów i zróżnicowane w obrębie witryny (częstym błędem jest używanie tych samych filtrów do wszystkich typów produktów). Inny często spotykany błąd w projektowaniu filtrów to używanie wewnętrznego języka firmy do ich opisu. Filtry na stronie Scholl zostały dostosowane do konkretnych grup produktów.

Jeżeli aktywnie prowadzisz bloga dla Twojego e-commerce, jest duża szansa, że większość ruchu będziesz pozyskiwał właśnie z tego źródła.

W przypadku marki Scholl, wielu klientów rozpoczyna zakupy właśnie od artykułu, szukając rozwiązania konkretnego problemu. Aby ułatwić klientowi odnalezienie informacji, dodaliśmy do artykułów spisy treści, inne powiązane artykuły, a także listingi produktów powiązane z zagadnieniem.

Jednymi z bardziej popularnych produktów w sklepie były wkładki do butów.

Klienci często nie potrafili podjąć decyzji i wybrać właściwych wkładek z poziomu listingu. Problem ten rozwiązało narzędzie udzielające rekomendacji na podstawie kilku pytań, na które każdy użytkownik potrafi odpowiedzieć.

Na podstawie projektów, nasz zespół programistów Shopify zajął się warstwą front-end’ową i integracją z silnikiem Shopify. Kluczowym aspektem była płynna migracja na nowy layout, zadbanie o utrzymanie wypracowanej pozycji w wyszukiwarkach, integracja z zewnętrznymi narzędziami.

Po udanym starcie serwisu na rynku brytyjskim, nasz zespół zajął się uruchamianiem nowego e-commerce na kilkudziesięciu światowych rynkach. Obecnie nadal współpracujemy przy utrzymaniu i rozwoju serwisu.